Nessa sexta-feira, dia 04/09, tivemos um Workshop FEU especial dentro do nosso ciclo de encontro. A sócia Julia Feu, apresentou para o time os aprendizados da missão FFXperience, viagem promovida pela ABRASCE em celebração aos seus 50 anos, que levou a arquiteta a quatro cidades chinesas para estudar de perto o que há de mais avançado em shopping centers no mundo.
Foram 12 dias, 4 cidades (Shanghai, Hangzhou, Shenzhen e Hong Kong), cerca de 15 shoppings visitados e 6 empresas de tecnologia conhecidas em campo. A escala do mercado chinês impressiona: só Shanghai tem cerca de 400 shoppings em operação, Shenzhen outros 350. A China inteira soma 6.000 shoppings. O Brasil tem 658.
Um dos pontos que mais chamou atenção na apresentação foi o conceito de guanxi, a rede de relações e reciprocidade que estrutura como os negócios se abrem na China. Lá o contrato não vem primeiro. A confiança se estabelece no encontro, o negócio vem depois. Cada gesto cria vínculo e expectativa de retorno, e essa rede não se compra nem se acelera: constrói-se em encontros repetidos, ao longo do tempo.
K11 MUSEA: um museu que decidiu vender
Foi com esse pano de fundo que Julia trouxe o case do K11 MUSEA, em Hong Kong, um dos empreendimentos mais ambiciosos que conheceu na viagem. A própria marca define o projeto como cultural retail, um museu que decidiu vender. Levou 10 anos para ser construído, envolveu mais de 100 arquitetos e criativos, entre eles KPF, James Corner, OMA, LAAB e AB Concept, e representou um investimento de US$ 2,6 bilhões em quase 300 mil m², inaugurado em 2019.
O empreendimento faz parte de um complexo maior, que inclui as torres residenciais Rosewood Residences e K11 Artus, o hotel Rosewood, o edifício de escritórios K11 Atelier e um fashion hub dedicado.O shopping deixou de ser um negócio que abriga experiências para virar um negócio de experiência, que só por necessidade ocupa um imóvel. A arquitetura deixa de ser embalagem e virou o produto.
Cultural retail em quatro movimentos e dados como ferramenta de curadoria
Na prática isso aparece em quatro movimentos. Arte e varejo se fundem, com obras entre as lojas, instalações imersivas nos corredores e um rooftop com jardim. As pessoas ficam mais tempo, porque quem chega atraído por uma exposição acaba permanecendo mais tempo no equipamento. O consumo acompanha esse tempo maior, sem precisar de desconto. E sempre há motivo para voltar, já que a programação cultural muda com frequência. O K11 MUSEA soma ainda três restaurantes com estrela Michelin. Com cultura, o shopping deixa de competir por preço e passa a competir por experiência, e experiência não tem substituto.
Julia também contou como essa lógica se traduz em resultado comercial, com um exemplo de curadoria de dados entre lojistas. Clientes da Chanel costumam jantar no Fortnum & Mason, restaurante presente no shopping. A equipe do K11 identifica, entre os clientes do restaurante, quem ainda não compra na Chanel, segmenta por faixa etária, preferências e comportamento em outras lojas, e propõe à marca uma ação de captação específica para esse público. A Chanel financia a ação, o K11 entrega os clientes certos.
O que fica para a FEU
O espaço físico não compete mais só com outros espaços físicos. Compete com a tela do celular, compete com a entrega em casa. É esse raciocínio que fica pra FEU, e ele vale pra qualquer arquitetura comercial.
Gostaríamos de agradecer a Julia Feu pela incrível apresentação, e também aos colegas e parceiros que nos prestigiaram nesse dia de aprendizado e troca de experiências.
